從用戶(hù)的控制感角度，廣告該支持跳過(guò)？

什么是用戶(hù)的控制感？如何從這個(gè)角度理解視頻廣告中可以點(diǎn)擊跳過(guò)的廣告設(shè)置？用戶(hù)的控制感還可以利用到哪些產(chǎn)品設(shè)計(jì)中？一起來(lái)看下吧~

廣告應(yīng)不應(yīng)該支持跳過(guò)？

用戶(hù)說(shuō)：“必須支持，否則我就不用了”；

廣告主說(shuō)：“不能支持，否則我就不在你們平臺(tái)投放廣告了”；

平臺(tái)方說(shuō)：“我…”；

廣告產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)：“可以支持，但跳過(guò)的時(shí)機(jī)和方式，我們會(huì)考慮考慮，盡量做到多方利益的平衡”。

于是：

就有了YouTube的30秒廣告，5秒后可跳過(guò)；

也有了騰訊體育的15秒廣告，5秒后可跳過(guò)；

有了各類(lèi)App啟動(dòng)時(shí)的3秒廣告，隨時(shí)可跳過(guò)；

甚至還有了騰訊視頻，即使是VIP用戶(hù)，依然會(huì)有15秒的“推薦廣告”，“VIP”可隨時(shí)跳過(guò)。

那廣告產(chǎn)品經(jīng)理是如何在用戶(hù)與廣告主的利益之間找到平衡的？

以騰訊體育為例：

15秒的廣告，用戶(hù)可在5秒后選擇關(guān)閉，直接消費(fèi)內(nèi)容。

這里會(huì)涉及到兩個(gè)用戶(hù)心理：確定性與控制感。

確定性顯而易見(jiàn)，即廣告15秒后一定會(huì)結(jié)束，這對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是可預(yù)期的，是確定的。

咱們今天著重聊聊控制感。

一、什么是控制感？

比如你跟一個(gè)朋友約好去吃飯，你先到飯店，發(fā)微信問(wèn)他：“你到哪兒了？”，回復(fù)說(shuō)：“快了”。

過(guò)了半小時(shí)后，他還是沒(méi)到，又問(wèn)他一遍，得到的還是同樣的兩個(gè)字：“馬上”，半小時(shí)后他還是沒(méi)到。

這時(shí)你會(huì)有種什么感覺(jué)？憤怒？生氣？或干脆微信罵他一頓后回家？

如果你微信問(wèn)他時(shí)，他的回復(fù)是說(shuō)：“今天堵車(chē)，我預(yù)計(jì)還有1小時(shí)才能到”。

相信你就不會(huì)像上述那樣憤怒。

為什么呢？

因?yàn)槟愦_定了他能來(lái)，你也確定了他晚到是客觀(guān)因素，你更確定的是他大概晚到1小時(shí)。

有了確定的結(jié)果后，你對(duì)“吃飯”這事就會(huì)有一種可控制感。

比如如果等待1小時(shí)太長(zhǎng)，干脆改天再約？

或如果等待的話(huà)，那朋友未到的1小時(shí)，干脆就去商城逛逛，或者找個(gè)咖啡店，喝著咖啡，看著熱劇耐心的等著。

這就是控制感。

即：人們對(duì)某件事（或人）有可預(yù)期的結(jié)果，且其對(duì)這件事的結(jié)果以及后續(xù)發(fā)展，處于一種可控的狀態(tài)。

我們?cè)偻ㄟ^(guò)騰訊體育廣告的案例來(lái)分析一下，控制感是如何被運(yùn)用的？

在此之前，先說(shuō)下為何可跳過(guò)時(shí)長(zhǎng)是5秒，而不是3秒、2秒，或者10秒？

兩個(gè)原因：

必須在開(kāi)始與結(jié)束時(shí)，留1秒左右給用戶(hù)適應(yīng)與放棄；

保證用戶(hù)不因?yàn)闀r(shí)間過(guò)長(zhǎng)，從而轉(zhuǎn)移其注意力。

如果沒(méi)有5秒后可關(guān)閉，用戶(hù)想消費(fèi)內(nèi)容，必須觀(guān)看15秒廣告；對(duì)他而言，這件事的控制就只剩下：要么關(guān)閉，要么等待15秒。

顯然這兩種均不是其所希望。

如果有了5秒后可關(guān)閉，廣告主愿意嗎？這不是白白損失了10秒的廣告時(shí)間嗎？

愿意。

還是兩個(gè)原因：

5秒保證了其廣告的真實(shí)觀(guān)看率（時(shí)間很短，其注意力不太會(huì)轉(zhuǎn)移），即至少這5秒的廣告時(shí)間達(dá)到目的了；

如果用戶(hù)沒(méi)有選擇關(guān)閉，繼續(xù)看了后10秒，那其很可能是產(chǎn)品的潛在用戶(hù)。

且，現(xiàn)在的平臺(tái)方大多均已按需付費(fèi)，即前5秒一定是要付費(fèi)的，而后10秒則僅收未跳過(guò)的那部分用戶(hù)的費(fèi)用。

通過(guò)這樣的方式，廣告產(chǎn)品經(jīng)理讓用戶(hù)與廣告主有了控制感， 在用戶(hù)體驗(yàn)與商業(yè)利益之間做了一個(gè)“精巧”的銜接與平衡。

結(jié)論自然也就來(lái)了，廣告可以支持跳過(guò)，但可能要講究跳過(guò)的時(shí)機(jī)與機(jī)制。

那控制感除了廣告產(chǎn)品適用外，還可以有別的運(yùn)用嗎？

1. 如果你是一位教育從業(yè)者

可以考慮提供以下服務(wù)，將控制感交還給家長(zhǎng)或?qū)W生，以此提高用戶(hù)滿(mǎn)意度和營(yíng)收：

支持用戶(hù)報(bào)課不滿(mǎn)意，隨時(shí)可退款；

支持用戶(hù)免費(fèi)試聽(tīng)，不滿(mǎn)意可不報(bào)課；

支持“雙師”模式，讓學(xué)生課前、課后均可隨時(shí)有人可答疑解惑。

2. 如果你是一位產(chǎn)品經(jīng)理

除了上述提到的廣告設(shè)計(jì)外，如果想讓用戶(hù)有控制感，可能你還需要注意下面這些設(shè)計(jì)：

用戶(hù)提交預(yù)約表單后，一定要允許用戶(hù)取消預(yù)約；

用戶(hù)下訂單后，一定要允許用戶(hù)取消訂單；

用戶(hù)綁定賬號(hào)后，一定要允許其解除綁定賬號(hào)；

用戶(hù)有充值行為后，一定要允許其隨時(shí)提現(xiàn)；

用戶(hù)觀(guān)看視頻結(jié)束，需3秒倒計(jì)時(shí)“廣告”（如分享、訂閱等）后，進(jìn)入下一個(gè)，一定要允許用戶(hù)直接切換；

用戶(hù)主動(dòng)發(fā)布的內(nèi)容（如文章、評(píng)論、視頻、消息等），一定要允許其刪除或撤回；

用戶(hù)寫(xiě)文章、編輯視頻等，除了自動(dòng)保存外，一定要允許用戶(hù)主動(dòng)保存；

App開(kāi)機(jī)啟動(dòng)圖設(shè)計(jì)廣告時(shí)，一定要有“跳過(guò)”按鈕；

網(wǎng)絡(luò)異常、數(shù)據(jù)異常時(shí)，一定要有“重試”與“返回”按鈕；

服務(wù)異常時(shí)（如上課進(jìn)不了教室、上課過(guò)程中直播異常），除了“重試”、“返回”之外，一定要給用戶(hù)投訴或?qū)で髱椭肟凇?/span>

3. 如果你是一位團(tuán)隊(duì)管理者

對(duì)于下屬的工作部署，一定要拒絕“命令式”，且避免事無(wú)巨細(xì)的干預(yù)；

比如讓下屬制定工作計(jì)劃時(shí)，不要直接說(shuō)你應(yīng)該做1、2、3，多是給一個(gè)部門(mén)的整體目標(biāo)，而讓其去設(shè)置自己的工作計(jì)劃與關(guān)鍵步驟，并給其足夠的信任去執(zhí)行。

當(dāng)然，你可以在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與步驟上做個(gè)檢查。

后，以一個(gè)小問(wèn)題結(jié)束吧！

你的生活、工作中，是否也有與控制感相關(guān)的例子？

歡迎留言，一起交流。