從用戶的控制感角度,廣告該支持跳過?什么是用戶的控制感?如何從這個角度理解視頻廣告中可以點擊跳過的廣告設置?用戶的控制感還可以利用到哪些產(chǎn)品設計中?一起來看下吧~ 廣告應不應該支持跳過? 用戶說:“必須支持,否則我就不用了”; 廣告主說:“不能支持,否則我就不在你們平臺投放廣告了”; 平臺方說:“我…”; 廣告產(chǎn)品經(jīng)理說:“可以支持,但跳過的時機和方式,我們會考慮考慮,盡量做到多方利益的平衡”。 于是: 就有了YouTube的30秒廣告,5秒后可跳過; 也有了騰訊體育的15秒廣告,5秒后可跳過; 有了各類App啟動時的3秒廣告,隨時可跳過; 甚至還有了騰訊視頻,即使是VIP用戶,依然會有15秒的“推薦廣告”,“VIP”可隨時跳過。 那廣告產(chǎn)品經(jīng)理是如何在用戶與廣告主的利益之間找到平衡的? 以騰訊體育為例: 15秒的廣告,用戶可在5秒后選擇關(guān)閉,直接消費內(nèi)容。 這里會涉及到兩個用戶心理:確定性與控制感。 確定性顯而易見,即廣告15秒后一定會結(jié)束,這對用戶來說,是可預期的,是確定的。 咱們今天著重聊聊控制感。 一、什么是控制感? 比如你跟一個朋友約好去吃飯,你先到飯店,發(fā)微信問他:“你到哪兒了?”,回復說:“快了”。 過了半小時后,他還是沒到,又問他一遍,得到的還是同樣的兩個字:“馬上”,半小時后他還是沒到。 這時你會有種什么感覺?憤怒?生氣?或干脆微信罵他一頓后回家? 如果你微信問他時,他的回復是說:“今天堵車,我預計還有1小時才能到”。 相信你就不會像上述那樣憤怒。 為什么呢? 因為你確定了他能來,你也確定了他晚到是客觀因素,你更確定的是他大概晚到1小時。 有了確定的結(jié)果后,你對“吃飯”這事就會有一種可控制感。 比如如果等待1小時太長,干脆改天再約? 或如果等待的話,那朋友未到的1小時,干脆就去商城逛逛,或者找個咖啡店,喝著咖啡,看著熱劇耐心的等著。 這就是控制感。 即:人們對某件事(或人)有可預期的結(jié)果,且其對這件事的結(jié)果以及后續(xù)發(fā)展,處于一種可控的狀態(tài)。 我們再通過騰訊體育廣告的案例來分析一下,控制感是如何被運用的? 在此之前,先說下為何可跳過時長是5秒,而不是3秒、2秒,或者10秒? 兩個原因: 必須在開始與結(jié)束時,留1秒左右給用戶適應與放棄; 保證用戶不因為時間過長,從而轉(zhuǎn)移其注意力。 如果沒有5秒后可關(guān)閉,用戶想消費內(nèi)容,必須觀看15秒廣告;對他而言,這件事的控制就只剩下:要么關(guān)閉,要么等待15秒。 顯然這兩種均不是其所希望。 如果有了5秒后可關(guān)閉,廣告主愿意嗎?這不是白白損失了10秒的廣告時間嗎? 愿意。 還是兩個原因: 5秒保證了其廣告的真實觀看率(時間很短,其注意力不太會轉(zhuǎn)移),即至少這5秒的廣告時間達到目的了; 如果用戶沒有選擇關(guān)閉,繼續(xù)看了后10秒,那其很可能是產(chǎn)品的潛在用戶。 且,現(xiàn)在的平臺方大多均已按需付費,即前5秒一定是要付費的,而后10秒則僅收未跳過的那部分用戶的費用。 通過這樣的方式,廣告產(chǎn)品經(jīng)理讓用戶與廣告主有了控制感, 在用戶體驗與商業(yè)利益之間做了一個“精巧”的銜接與平衡。 結(jié)論自然也就來了,廣告可以支持跳過,但可能要講究跳過的時機與機制。 那控制感除了廣告產(chǎn)品適用外,還可以有別的運用嗎? 1. 如果你是一位教育從業(yè)者 可以考慮提供以下服務,將控制感交還給家長或?qū)W生,以此提高用戶滿意度和營收: 支持用戶報課不滿意,隨時可退款; 支持用戶免費試聽,不滿意可不報課; 支持“雙師”模式,讓學生課前、課后均可隨時有人可答疑解惑。 2. 如果你是一位產(chǎn)品經(jīng)理 除了上述提到的廣告設計外,如果想讓用戶有控制感,可能你還需要注意下面這些設計: 用戶提交預約表單后,一定要允許用戶取消預約; 用戶下訂單后,一定要允許用戶取消訂單; 用戶綁定賬號后,一定要允許其解除綁定賬號; 用戶有充值行為后,一定要允許其隨時提現(xiàn); 用戶觀看視頻結(jié)束,需3秒倒計時“廣告”(如分享、訂閱等)后,進入下一個,一定要允許用戶直接切換; 用戶主動發(fā)布的內(nèi)容(如文章、評論、視頻、消息等),一定要允許其刪除或撤回; 用戶寫文章、編輯視頻等,除了自動保存外,一定要允許用戶主動保存; App開機啟動圖設計廣告時,一定要有“跳過”按鈕; 網(wǎng)絡異常、數(shù)據(jù)異常時,一定要有“重試”與“返回”按鈕; 服務異常時(如上課進不了教室、上課過程中直播異常),除了“重試”、“返回”之外,一定要給用戶投訴或?qū)で髱椭肟凇?/span> 3. 如果你是一位團隊管理者 對于下屬的工作部署,一定要拒絕“命令式”,且避免事無巨細的干預; 比如讓下屬制定工作計劃時,不要直接說你應該做1、2、3,多是給一個部門的整體目標,而讓其去設置自己的工作計劃與關(guān)鍵步驟,并給其足夠的信任去執(zhí)行。 當然,你可以在關(guān)鍵節(jié)點與步驟上做個檢查。 后,以一個小問題結(jié)束吧! 你的生活、工作中,是否也有與控制感相關(guān)的例子? 歡迎留言,一起交流。 上一篇外賣品牌設計以及案例解讀
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